Er det mer bullshit enn tidligere? Relativt sett er andelen bullshit kanskje ikke høyere. Men som en enkel funksjon av den eksponentielle (ja, det er blitt et BS-ord) veksten i informasjon i det 21. århundre, er absolutt mengde bullshit som produseres i samfunnet utvilsomt høyere enn noen gang.
Det kan godt hende at også andelen bullshit av all informasjon som produseres er høyere i dag enn tidligere. I fraværet av gode data skal jeg dog ikke spekulere om det. Jeg skal nøye meg med noen generelle betraktninger om hvorfor det er så mye bullshit – og det er mer enn nok å ta av.
Når man snakker om bullshit baserer man seg gjerne på Harry Frankfurts standardverk On Bullshit fra 1986. Det vil jeg også gjøre her. For dem som mot formodning likevel ikke er vel bevandret med konseptet, definerer Oxford Dictionary bullshit som «Stupid or untrue talk or writing; nonsense». Uttrykket «hot air» er mer eller mindre synonymt med bullshit og har fordelen av å være mer direkte oversettbart til norsk som «varm luft».
Daniel Drezner, professor i internasjonal politikk, har skrevet en bok som ikke handler om bullshit per se, men som likevel leses best som en bok om bullshit. Som tittelen indikerer, handler The Ideas Industry om markedet for ideer. Ergo, ikke bare om bullshit, men i stor grad om bullshit.
«Public Intellectuals» vs «Thought Leaders»
Drezners hovedargument er at fortidens «public intellectuals» skyves ut til fordel for fremtidens «thought leaders». Ut med Walter Lippmann, William Buckley og Isaiah Berlin. Inn med Thomas Friedman («The world is flat»), Clayton Christensen («Disruptive Innovation») og Jeffrey Sachs («End of Poverty»). Eller i Berlins The Hedgehog and the Fox-terminologi, så er rever som har mange små ideer, ut, og pinnsvin som har én stor idé, inn. Public intellectual er et gammelt ord. Thought leader mye nyere. Men i 2012 viste data fra Google Trends at det siste ble brukt hyppigere enn det første, og siden har det vært ingen vei tilbake. Året etter gjennomførte Foreign Affairs – den tidligere bastionen for public intellectuals – et redesign til å bli et thought leader-magasin med masse bilder og svulstige artikler om digitalisering og disrupsjon.
For oppklarings skyld: Både public intellectuals og thought leaders – som jeg heretter vil oversette til offentlige intellektuelle og tankeledere (med mulig risiko for noe tap av presisjon) – er opptatt av ideer. Men det er vesensforskjeller mellom de to. En offentlig intellektuell har hovedsakelig en rolle som kritiker i samfunnsdebatten, og er godt og vidt nok skolert til å kunne kommentere på et bredt spekter av samfunnsaktuelle temaer. I Friedrich Hayeks ord er den offentlig intellektuelle «Professional secondhand dealers in ideas». Den offentlige intellektuelles viktigste oppgave er å avsløre når keiseren ikke har klær, eksponere sjarlataner og skrike ut når aksepterte sannheter og konvensjonell visdom egentlig bare er bullshit i forkledning.
En tankeleder, derimot, er en sann troende. En intellektuell evangelist. En som ser verden gjennom én singulær idé, som han eller hun misjonerer utrettelig til alle innen rekkevidde, både dem som vil høre og dem som ikke vil høre. Tankelederen vil forandre verden. New York Times-spaltist David Brooks har syrlig definert en tankeleder som «sort of a highflying, good-doing, yacht-to-yacht concept peddler». Alle tankeledere er ikke bullshit-artister, men mange av dem er.
Drezners observasjoner er skarpere enn hans analyser. Han forklarer tankeledernes fremvekst med tre store trender: 1) sviktende tillit til prestisjefylte institusjoner, 2) polarisering av det amerikanske samfunnet, og 3) økende økonomiske ulikheter. Alle disse tre kan muligens ha noe for seg, men er ærlig talt ikke veldig overbevisende. Spesielt sistnevnte – økende økonomiske ulikheter – bærer preg av å presse en populær debatt som forklaringsmodell ned over hodet på et fenomen som ikke har så veldig mye med hverandre å gjøre. At plutokrater er blitt en drivende finansieringskilde for idéindustrien er det ingen tvil om, men det er ikke så åpenbart som Drezner vil ha det til at det utelukkende har favorisert tankelederskap over seriøs intellektuell debatt.
Uansett, meta-årsakene til hvorfor det er så mye bullshit vil man trolig aldri kunne enes om. Det er heller ikke nødvendig. Det rekker å konstatere at det er mye bullshit. Og fra sin orkesterplass i det globale idémarkedet, er Drezner perfekt posisjonert til å fortelle hvordan idémarkedet fungerer fra innsiden. Her skal han ha ros for å ha skrevet en ærlig bok, som ikke nødvendigvis plasserer hans bransje eller ham selv i et veldig flatterende lys hele tiden. Drezner er ikke helt i stratosfæren for intellektuelle superstjerner som Friedman, Paul Krugman, Niall Ferguson eller Fareed Zakaria. Men med fast spalte i Washington Post, hyppig frekventering på den globale konferansescenen, ofte brukt ekspert i ledende medier og rådgivningsoppdrag for ymse utenlandske myndigheter, er han solid posisjonert i sjiktet like under. Drezner er kanskje ikke et kjent navn for mannen i gata, men et navn alle de «relevante» kjenner til (per Gunnar Mathisens definisjon).
Drezner er vel bevisst på fallgruvene som kommer med å bli elevert til slike intellektuelle høyder. Han erkjenner at jo mer han skriver og taler, desto mindre leser han, at det er lett å takke ja til oppdrag man egentlig ikke føler seg kvalifisert eller har tid til, at suksess fører til at man blir kjent med flere, og det er hardere å kritisere de man kjenner. Med suksess kommer arrogansen snikende. Når man utsettes for slik suksess, og stressfaktorene som følger med, øker ganske enkelt tilbøyeligheten for å plagiere som en Zakaria, bli en polemiker som en Krugman, å selge sin akademiske sjel som en Ferguson, eller bullshitter som en Friedman.
Silicon Valleys falske profet
Drezner maler et nyansert bilde av markedet for ideer. Av og til kan det virke som at man bor i et samfunn hvor bullshit sprøytes ut ustanselig, helt uten korrigerende mekanismer. Så ille er det heldigvis ikke.
Et eksempel er ideen om «Disruptive Innovation», som først ble lansert av Harvard-professor Clayton Christensen på 1990-tallet. Med en intuitiv appell om (teknologiske) innovasjoner som skaper nye markeder og verdikjeder som sjokker gamle markeder og verdikjeder ut av eksistens (tenk Wikipedia vs leksikon), ble hele Silicon Valley raskt ruset på ideen, og bruken av begrepet gikk av skaftet i gründer- og wannabegründer-miljøer verden over. Etterhvert ble ideen så utvannet og oppbrukt at man knapt kunne se et magasin-cover eller lese en offentlig utredning uten at det var noe eller noen som ble utsatt for «disruption» – selv om det ble stadig mer uklart hva eksakt dette betød.
Christensen bidrog i aller høyeste grad til utvanningen av teorien selv. Etter knallsuksessen fra den opprinnelige boken The Innovator’s Dilemma i 1997, bygget han et intellektuelt imperium på ideen, med en rekke bokutgivelser, artikler, investeringsfond og ikke bare en men to tankesmier. Ført an av Christensen ble teorien som først hadde dreid seg om innovasjon i teknologisektoren anvendt stadig bredere – til å forklare alt fra helsevesen, utdannelsessystemet, religion, makroøkonomi og nasjonsbygging i Irak. Christensen gjorde gradvis teorien om disruptive innovation til en teori om alt!
I 20 år fikk dette holde på. I Silicon Valley fikk Christensen en høyere stjerne enn St. Peter blant katolikker. Han var profeten og disruptiv innovasjon var hans ord. Fra Marc Andreessen og nedover ble Christensens skrift holdt helligere enn den mest innbitte imam holder koranen selv. En gründer som kritiserte disruptiv innovasjon ville gjort seg skyldig i ren og skjær apostasi. Men om det i det hele tatt fantes noen frafalne fra Christensens menighet så var de få og langt imellom dem.
Men så, i 2014, skjedde det utenkelige. Christensens Harvard-kollega og historieprofessor Jill Lepore, var skamløs nok til å filleriste Christensen og hans teori om disruptiv innovasjon i et 6.000 ord langt essay i The New Yorker. Kort fortalt argumenterte Lepore, og overbevisende så, at keiseren ikke hadde klær. Disruptiv innovasjon var en grei nok idé, men ikke stort mer enn det. Det var slettes ingen naturlov, den var dårlig til å forklare endring og enda dårligere til å spå fremtiden, og den hadde blitt massivt oversolgt.
Lepores essay skapte voldsomme reaksjoner, både for og imot Christensen. Men trenden var klar, idémarkedet hadde passert Peak Christensen. Dødsstøtet som kastet teorien om disruptiv innovasjon på historiens skraphaug (selv om den riktignok fortsatt er mye brukt på konferanser av gründere og guruer som ikke får med seg mye av verden rundt seg) kom året etter, da en artikkel i MIT Sloan Management Review saumfarte alle 77 case-studiene som formet grunnlaget for Christensens egen forskning, og konkluderte at bare syv av dem møtte alle kriteriene for teorien om disruptiv innovasjon. Christensen ble avkledd for godt.
Christensen er dog ingen sjarlatan. Han er en seriøs akademiker / delvis praktiker, som utviklet en fin teori, men som han spredte for tynt. Likevel kan ikke Christensen helt fritas fra skyld for de enorme mengdene bullshit hans teori har vært en katalysator for, og som professoren selv aktivt har støttet og hjulpet, mens han har innkassert millioner av dollar på veien. At mye av gründerskapsdebatten i dag er blitt så bastardisert som den er blitt, må Christensen tilskrives en fair del av skylden for.
Bullshit i business lønner seg
Samtidig viser «disrupsjonen» av Christensen og hans døde teori at idémarkedet ikke er helt dysfunksjonelt. Det tok svært langt tid, men med først Lepores kritikk og dernest MIT-artikkelen rant omsider begeret over. Små dråper hadde dryppet lenge, i sarkastiske tweets og blant spydige kritikere, men i såpass liten grad at det ikke hadde noen nevneverdig effekt på Christensens innflytelse som en global business-profet. Det måtte en annen Harvard-professor til, og det hjalp kanskje at hun var en kvinne, for å rive Christensen ned fra tronen.
Business-bullshit er ikke den eneste formen for bullshit, men det er trolig den mest utbredte, og den mest resistente mot enhver motgift. Financial Times-spaltist Lucy Kellaway har i 25 år vært en bastion av fornuft som har kjempet heltemodig mot den pandemiske spredningen av business-bullshit. Men i forbindelse med sin semi-pensjonering fra avisen i sommer, erklærte hun krigen for tapt – på sedvanlig sarkastisk vis vel å merke:
«Over the past two decades, two things have happened. Business bullshit has got a million per cent more bullshitty, and I’ve stopped predicting a correction in the marketplace. I’m 110 per cent sure there won’t be one. Not only has production risen in aggregate, the worst individual offenders have gone on surpassing themselves, oblivious to my attempts to shame them into stopping.»
Noe av det som gjør Kellaway pessimistisk for fremtiden er at business-bullshit ofte kan se ut til å lønne seg. Hun viser til Starbucks-grunnlegger og sjargongstormester Howard Schultz. Schultz har i en årrekke servert verden nesten like mange banale klisjeer og floskler som kopper kaffe, men det har ikke stoppet Starbucks fra å erobre halve verden og Schultz fra å akkumulere 3,1 milliarder dollar på veien.
Derfor må vi skille mellom to typer business-bullshit. Det er den varianten Schultz praktiserer, som er ment for å obfuskere: for å si nok, men ikke mer, for å møte børsnoterte selskapers strenge informasjonsplikt men samtidig tåkelegge virksomhetens motiver, for å servere forretningspressen med fengende fraser, og for å sende «love and respect» i en masseutsendt e-post til 100.000 ansatte på minstelønn. I slike tilfeller kan business-bullshit tjene en verdi.
Schultz er ingen dumrian, når han bullshitter så vet han nok eksakt hva han gjør. Det må skilles fra den andre varianten av business-bullshit, servert av sjarlataner som selger ren varm luft. For eksempel de norske konsulentene som gikk viralt med sitt budskap om at alle bedrifter må ha et «Purpose» og et «Why». Denne formen for business-bullshit tjener intet formål overhodet, men med dagens raskt voksende konferanseøkonomi er det et godt marked også for slangeolje, som kan «motivere», «inspirere», disinformere og hjernevaske et stort publikum av mellomledere og offentlige ansatte.
1990: Året da bullshit tok av
Drezner går inn på en av driverne til spredningen av business-bullshit: fremveksten av TED og andre lignende «Big Idea»–konferanser, som Aspen Ideas Festival, SXSW og Milken Global Conference, for ikke å snakke om pretensiøsitetens høyborg, Clinton Global Initiative. Når de globale elitene samles for World Economic Forums årsmøte i Davos i slutten av januar, inngås det store avtaler og knyttes viktige kontakter på bakrommet, men foran kameraene serveres det en så kraftig flom av business-bullshit at det blir mye å absorbere på én uke.
I et interessant sammentreff, så verdens første TED-konferanse dagens lys i samme år – 1990 – som verktøyet som har muliggjort formatet. PowerPoint. Hver for seg ville de vært ille nok, sammen er TED og PowerPoint en dødelig kombinasjon. Jeg kan ikke vise til empirisk belegg, men tør likevel påstå at TED og PowerPoint har vært sterkt medvirkende til veksten i business-bullshit. Attpåtil har verdens universiteter de siste tiårene pumpet ut horder av MBA-studenter (Master of Business Administration), som sluppet løs i arbeidslivet, inspirert av TED-taler og armert med PowerPoint, trolig har påført stor skade på både privat og offentlig sektor.
Faktisk vil jeg trekke påstanden videre til at konferanser som TED, PowerPoint og pseudo-vitenskapelige MBA-programmer må bære deler av skylden for den avtagende produktivitetsveksten vi opplever i hele vestlig økonomi. (Dette er vel å merke ingen helt løs påstand, i Storbritannia ser man at de såkalte profesjonelle tjenestenæringene er ansvarlig for mye av produktivitetsvekstbortfallet siden finanskrisen.)
PowerPoint er predisponert for bullshit. Det finnes eksempler på god og konstruktiv bruk av begge formatene. Men det er unntakene som bekrefter følgende lov: Jo mer fancy en PowerPoint-presentasjon er, desto høyere er sannsynligheten for at innholdet et bullshit. Microsofts presentasjonsverktøy er pinnsvinets, og ikke revens, verktøy. Formatets natur favoriserer store konklusjoner oppsummert i skarpe bulletpoints. Det favoriserer sensasjonalisering over nyansering. Der det i en skriftlig tekst settes stringente krav til logikk og sammenheng, har PowerPoint ingen slike begrensninger. PowerPoint er bullshit-artistens perfekte våpen.
TED-taler er bullshit-fremmende i den forstand at de inviterer en stor tenker til å presentere en stor idé, uten at det innbys til noen diskusjon eller spørsmål. Det blir opp til neste taler å overgå den forrige med en enda større idé. Sånn trappes det opp i et idékappløp som nesten uunngåelig resulterer i bullshit.
Bullshit-Norge
I Norge liker vi kanskje å tro at vi er mer fornuftige enn amerikanere og andre folkeslag. Det har uansett ikke forhindret oss fra å omfavne business-bullshit med åpne armer også her på bjerget, ihvertfall i enkelte sektorer. Oppdrettsbransjen og oljebransjen har klart å kombinere rekordhøy profitabilitet med et nøkternt og klart språk. I teknologibransjen har bruken av bullshit derimot tatt helt av – gjerne hånd i hånd med fraværende lønnsomhet.
På 2010-tallet har Anita Krohn Traaseth vært norsk næringslivs kanskje ubestridte bullshit-dronning, og en av landets mest høylytte tankeledere. Harry Frankfurt skriver om 4. juli-taleren som egentlig stiller seg revnende likegyldig til den amerikanske grunnloven, uavhengighetserklæringen og «founding fathers», men som ene og alene utnytter denne anledningen til å stille seg selv i et flatterende lys. På samme måte lyktes Krohn Traaseth å klistre populære emneknagger som «omstilling», «digitalisering», «digital revolusjon» og «innovasjon» med mer, til egen person. Med stor suksess – Krohn Traaseth er den første, men kanskje ikke den siste, lederen som har blogget seg til topps i en viktig offentlig etat.
Så vellykket var Innovasjon Norge-sjefens mediestrategi at «Krohn Traaseth» ble synonymt med «innovasjon», «digitalisering» og «omstilling». Den som sa seg uenig i Krohn Traaseths uttalelser ble derfor ikke bare en meningsmotstander av henne, men implisitt også en motstander av de fenomenene Krohn Traaseth var assosiert med. Å være uenig med Krohn Traaseth var det samme som å være motstander av innovasjon, omstilling og fremtiden generelt.
Denne skribenten var blant de naive kritikerne som argumenterte mot Krohn Traaseth på sak – blant annet om gründerflyktninger. En helt meningsløs debatt, hvor fakta om flyktninger og gründerskap kun var av underordnet betydning, som rekvisitter for å promotere Krohn Traaseth.
To ting er verdt å merke seg med Krohn Traaseth. For det første at det i dagens samfunn er mulig å bullshitte seg helt til topps. Krohn Traaseth greide det i Innovasjon Norge. Donald Trump i USA. Det er i og for seg foruroligende. Men, på den annen side er ikke samfunnets bullshit-motvirkende mekanismer helt døde. Etter det stormet rundt Krohn Traaseth høsten 2015, har hun tonet ned tilstedeværelsen i media mange hakk. Flosklene sitter ikke lenger like løst. På en konferanse om svensk-norsk innovasjonssamarbeid i Stockholm våren 2016 forventet jeg oppramsing av banale buzzwords, men en «ny» Krohn Traaseth leverte i stedet nokså edruelige, konkrete og fornuftige innspill om tettere økonomiske bånd mellom Norge og Sverige. Hadde Krohn Traaseth tatt lærdom av og vokst på kritikken? Det kan hende. I så fall ville ingenting vært bedre. Men selv om Krohn Traaseth har abdisert som BS-dronning, så står mange klare til å plukke opp stafettpinnen.
Kommentatorene i Akersgaten klarer selvsagt ikke å fange opp dem som svømmer nakne før tidevannet renner ut – selv om det er en vesentlig del av det som er ment å være deres samfunnsoppdrag. Tvert imot bidrar mainstream-media i stor grad til å bygge opp under bullshit-spredningen. E24 holdt under hele sommeren audition for å bli landets floskelkonge, med kronikkserien «Det nye Norge». Om det var én ting denne serien bekreftet, så er det at «Det nye Norge» kommer til å være proppfullt av bullshit. Her fikk man servert en bugnende cruiseskip-buffet av junkfood for hjernen, med «tverrpolitiske dugnader», «roboter» og «radikale overhalinger» av alt fra utdanningssystemet til arbeidslivet. Og bare sånn i tilfelle noen ikke har fått banket det hardt nok inn i skallen ennå, så er det verdt å minne ti ganger til at «Steinalderen tok ikke slutt fordi det var tomt for stein», og at mens 30 lineære skritt flytter oss over en tennisbane, så tar 30 eksponentielle skritt oss 36 ganger rundt jordkloden, visstnok.
«A giant urinal wall for the world»
I sosiale medier, og først og fremst Twitter, avsløres nakne keisere mye raskere. Intervjuet av Drezner, beskriver Niall Ferguson Twitter som «a giant urinal wall for the world» – en så god beskrivelse at den slitende plattformen burde vurdere å gjøre det til sitt slagord. Ferguson, en normalt slagsmålsvillig skotte, mener det beste er å holde seg unna alt pisset. Men det er ikke sikkert det er så smart. Urinalet spiller tross alt en essensiell rolle i samfunnet.
Twitter er ikke alltid et vakkert sted. Men en av nettsamfunnets renvaskende kvaliteter er evnen til å gjennomskue bullshit, på en helt annen måte en mainstream-media er i stand til. Og med de store mengdene bullshit i dagens samfunn, tjener Twitter en like (eller nesten like) viktig samfunnsrolle som avløpssystemet.
Dessverre kan tidsgapet fra bullshit avsløres på nett til det får konsekvenser i den virkelige verden være langt. Krohn Traaseth var ett eksempel. Økonomibloggeren Noah Smith er et annet. Smith har lyktes å posisjonere seg som en ekspert på økonomisk modellering. Med sin professortittel fra Stony Brook-universitetet i USA har Smith skrevet dusinvis av spalter på temaet i Bloomberg, sin egen mye leste blogg og andre steder.
En så viden kjent autoritet på økonomisk modellering ble Smith, at selv Finansdepartementet (ja, det norske) inviterte ham til å holde åpningsforedraget på sin fagdag i juni i år. Følgelig, da Morgenbladet skrev en lang artikkel om modellkrigen i Statistisk sentralbyrå, valgte de Noah Smith som premissleverandør. At Noah Smiths innsikt i norske forhold er lik null, var intet hinder.
Dette fikk blant andre økonomiprofessor ved universitetet i Chicago og SSB-forsker, Magne Mogstad til å reagere. Problemet som Mogstad bemerket var at Noah Smith ikke driver noen forskning på makromodeller, og ei heller har han gjort det tidligere. Det hører også med til saken at Smith i april 2016, over ett år før han ble invitert av Finansdepartementet, hadde forlatt sin professorstilling ved Stony Brook under påfallende omstendigheter. Det kan ha vært en tilfeldighet at Smiths avgang kom like etter at den libanesisk-amerikanske forfatteren og professoren Nassim Nicholas Taleb erklærte Smith for en «BS vendor» på Twitter, og anklaget ham for å bruke sin professortittel som et kvalitetsstempel på kvaliteter han ikke hadde. Men det var mer sannsynlig et mønster her. Ifølge Taleb hadde Smith blitt sparket for å ikke ha møtt akademiske standarder, og skal heller ikke ha publisert noe som helst i akademiske tidsskrifter i sin tid som professor.
Uansett virket hele denne ganske så alvorlige sagaen å ha gått både Finansdepartementet og Morgenbladet hus forbi. Førstnevnte kunne for eksempel heller invitert og sistnevnte intervjuet Mogstad, en økonom av den klassiske «public intellectual»-skolen. Men begge valgte altså heller den moderne tankelederen Noah Smith. Resultatet ble en faglig fattigere og fordummet debatt. Og det stopper kanskje ikke der. Potensielt risikerer det økonomiske modelleringsarbeidet i SSB og politikken i Finansdepartementet å bli dårligere som følge.
Nok et eksempel på at tankelederne driver ut de offentlige intellektuelle fra markedet for ideer, og at bullshit seirer.
