I går så jeg på TV-nyhetene – og fikk svar på hvorfor jeg ikke lenger finner Kellog’s corn flakes i min nærbutikk.
Det har vært mye oppstyr om at utsalgskjedene for matvarer (Rimi, Rema, Kiwi, Coop etc) prissetter hyllene i sine butikker. Og matvareprodusentene må betale høyere pris for spesielle hyller; de hyllene kundene først og fremst velger sine varer fra.
Skaper kundeflukt?
TV-nyhetene koblet denne prissettingen til et produkt jeg er glad i; Kellog’s corn flakes. Før jul savnet jeg dette i min lokale Coop-butikk. Men glemte å spørre betjeningen. Heller ikke efter nyttår fant jeg corn flakes’en min. Men tenkte ikke noe mer på det, før TV-nyhetene forklarte sammenhengen.
Coop satte opp prisene på hyllene der Kellog’s corn flakes sto. Men dette ble ikke godtatt. Kellog’s er et kjent varemerke, og deres corn flakes er et populært produkt. Kanskje gamblet de på at Coop skulle frykte å miste kunder dersom dette produktet forsvant fra deres hyller.
Coop på sin side kunne nok frykte kundeflukt, men kalkulerte kanskje med at de hadde fullgode erstatninger for dette produktet. Og at dette produktet alene ikke ville skape noen kundeflukt.
Dermed forsvant Kellog’s corn flakes fra Coop-butikkene. Til min store sorg.
Alternativer for Kellog’s?
Hva kunne Kellog’s gjort istedenfor å vende tommelen ned for høyere hyllepriser? Godtatt dem. Da måtte de finne ut hvor mye mer corn flakes de måtte selge for å beholde inntektene på samme nivå. Kanskje ville det bety øket pris på produktet? Eventuelt å intensiver reklamen for å skape mersalg. Men det koster også. Kellog’s måtte gjort en grundig kost/nytte-analyse. Kanskje de fant ut at det kostet mer enn det smakte.
Konservative kjøpere
Hvorfor kjøper vi kunder et bestemt produkt? Dette er et kjernespørsmål som opptar utsalgssteder, produsenter og reklamebransjen. Det forskes mye på kjøperadferd. Og nesten like viktig: Hva kan få oss kunder til å bytte produkt?
Det er i denne forbruksforskningen hylleplassering kommer inn. I tillegg til pris, vane, anbefalinger, reklame og mye annet.
Som kjøpere er vi konservative. Vi holder oss til det vi kjenner. Er vi vant med et produkt så skal det litt til å få oss til å prøve noe nytt. Har vi ”arvet” produktet fra foreldrene så blir det et fast innslag i livet. Jeg har selv tatt meg i å filosofere over kjente merker fra tidligere år; hva skjedde egentlig med dem?
Selv om vi er konservative er vi ikke upåvirkelige. Reklame, pris og plassering kan få oss til om ikke bytte permanent så i hvert fall til å prøve noe nytt. Reklame er dyrt. Et produkt må ha en viss pris for å betjene utgiftene til produksjon etc. Men hylleplassering kan i kombinasjon med andre virkemidler brukes – med hell.
Det er ikke for ingenting at organisasjoner for forbrukere, foreldregrupper og andre for eksempel protesterer mot at godteri og brus plasseres nær kassepunktet i butikkene. De store kjedene kan naturligvis uttrykke forståelse for foreldre som er bekymret for barns tannhelse etc. Men flytter de snopet? Nei, naturligvis ikke. For plasseringen betyr mersalg, som igjen betyr mer inntekter.
Betaler for god plass
Det er ikke underlig at de hyllene der varene selger best også koster mest. Slik er det med både bolig- og næringstomter og teaterbilletter. Hvorfor koster det mer å kjøpe bolig på Frogner enn på Grorud, tror du?
Selv om ikke prisene på et kinosete varierer, så er det noen seter som blir utsolgt før andre. Prinsippet er det samme. Og kinoeierne kunne kanskje prøve å variere prisene. Om de tør.
Tåpelige bortforklaringer
De fleste matvarekjedene benekter naturligvis prissettingen av bestemte hyller. Og at det finnes ”lojalitetsbonuser”. Men hvorfor benekte noe som er den letteste sak av verden å forklare?
Hele hemmeligholdet og alle bortforklaringene er ganske tåpelig. Sammenhengen mellom plassering, salgsvolum og inntekt er åpenbar. Kjedene burde heller forklare sammenhengen – og skape forståelse for en praksis vi som kunder godtar at finnes på f.eks tomtemarkedet og i teateret.
Et problem er naturligvis at hemmelighold er skadelig for konkurransen. Det kan skape grunnlag for korrupsjon, skandaler og kartellvirksomhet.
Hva kan jeg gjøre?
Som forbruker har jeg makt. I teorien. Hvis savnet efter Kellog’s corn flakes ble tilstrekkelig stort kunne jeg organisere en forbrukerkampanje; enten rettet mot Coop – eller mot Kellog’s. Coop må ta inn igjen Kellog’s corn flakes! Eller: Kellog’s må godta økede hyllepriser – og bli værende hos Coop!
Men mest sannsynlig går jeg innom en annen butikk og kjøper min Kellog’s corn flakes. Makeligheten avgjør.
